本文摘要：每个文案人都希望自己能做出有洞察力的文案，能直击人心，获得用户青睐，或共识或购置。可是如何去洞察，什么样的文案做出来才有洞察力呢？我想它和 “创意” 一样，绝对没有什么尺度谜底，就算是广告大师，也各自有各自的看法。对此美国著名广告人罗伯，就在他的著作《大师亚当斯——乐成人士的传奇故事》里说：所谓天才的洞见，其实也不外是回归知识而已。 这本书中，有这样一个关于桃子罐头的广告文案。桃子罐头，自己没什么特点，基本上文案都是千篇一律的，怎么写得直击人心呢？谜底是直接写产物事实。

每个文案人都希望自己能做出有洞察力的文案，能直击人心，获得用户青睐，或共识或购置。可是如何去洞察，什么样的文案做出来才有洞察力呢？我想它和 “创意” 一样，绝对没有什么尺度谜底，就算是广告大师，也各自有各自的看法。对此美国著名广告人罗伯，就在他的著作《大师亚当斯——乐成人士的传奇故事》里说：所谓天才的洞见，其实也不外是回归知识而已。

这本书中，有这样一个关于桃子罐头的广告文案。桃子罐头，自己没什么特点，基本上文案都是千篇一律的，怎么写得直击人心呢？谜底是直接写产物事实。

书中的案例写了将桃子装填到罐头所须的6道手续，而且每张图片有小标题和简短的历程形貌。本公司生产的每个桃子都是经由加州阳光的洗礼，身穿白皙制服的女孩仔细分类，再用卫生清洁的机械把桃子装到罐头中，用高温的蒸汽杀菌，然后真空包装送到您家四周，每罐只需要30分钱。这段文案直接就是把桃子从出生到酿成罐头再到运送的历程形貌了一遍，没有夹带几多修饰，却细节实足，饱含诚意。效果也是为这款罐头带来了大量的订单。

因为人们马上就会以为他家的桃子罐头做得更细致更宁静，而且这样产物知识性的形貌，相比那些自卖自夸的报卖点，也更容易让人相信。对于低认知低决议的产物，自然就能很快脱颖而出。你看，简朴和知识，比庞大和刻意更有气力。厥后，一家造纸厂做广告的时候，也用了这一招。

他们的文案说：每张纸都是用最纯净的过滤水制造的，然后在顶楼风干，再经由工人的仔细检查......把每一道工序都出现了出来。虽然这些都是他们内部都知道的事实。但恰恰，消费者并不知道。

而当把这些细节告诉消费者时，往往能取自得想不到的效果。而这，就是知识的气力。

奥美有许多经典文案，也是这么做出来的，他们基于知识，不矫作，却有直击感。好比这个@Schweppes 柠檬水的文案。你能在Schweppes中看到柠檬，因为Schweppes是用新鲜柠檬做的。柠檬汁，柠檬肉，柠檬皮，整个柠檬。

另有甲壳虫的文案，大家一直奉若经典，如果你仔细再转头看一下他们的文案，发现一泰半都是这种回归知识的洞察，真实自然，有煽动性。好比下面这段文案，我模拟过频频，总会感受他就像生活中的一个过来人，坐在我的身前，在跟我兴致勃勃的聊聊车。

我反而并不以为他是广告，因为这不就是生活中我也和别人聊过的工具吗？你因为收入太丰而未便购置吗？对许多人来说，VW是理想的车子，除了一件事——它不够昂贵。他们担忧，如果不能把钱出现到车子上，就没有人知道他们是有钱人了。换句话说，他们是为别人而买车，不是为了自己。

事实上，简直有人收入颇丰，足以买一部比VW好许多的车子，但并没有人这么做，因为他们找不到更好的。对他们而言，最好的车子，就是一部可以把它们送到目的地的车子，舒适而经济的车子，一部无需担忧的车子，一部无需经常加油的车子，而且险些不需要修理。一部修理用度不高的车子。

一部自己就不贵的车子。他们认为拥有了VW，就有措施存钱。所以，下一次看到有人开VW时，不要为他们惆怅。

说不定有一天，银行会用他们的存款，借给你用做新车贷款。关于这种回归知识的洞察，我印象最深的，应该是现代广告巨头之一的霍普金斯，他为喜立滋啤酒做的一个广告案例。

喜力滋啤酒曾是美国上世纪五六十年月卖得最好的啤酒，但它在开始排名只是第5位，厥后霍普金斯的广告计谋，短时间内就让它从第五一跃成为了第一。故事很有意思，听我娓娓道来：其时，霍普金斯在火车上偶遇喜立滋啤酒的老板，他正四处推销自己的啤酒，但效果很一般。横竖做火车也无聊，霍普金斯就要求这位老板告诉他，喜立滋啤酒的卖点，聊了会后老板说：我们的啤酒和大家一样，真的没有什么特别卖点。霍普金斯说：不行能，任何产物都市有它的奇特卖点，于是他就让老板把他们整个生产流程和工艺讲给他听。

听下来，也确实没有几多特点。但霍普金斯偏不信邪，厥后就到喜立滋啤酒工厂实地观光，他看到工人们是如何天天清理酒桶和管子，看到如何将酒瓶清洁四遍，他也看到工人们往酒瓶里吹入高温纯氧，工人们还带他去看为了取得纯水而钻入地下四千英尺的深井。

霍普金斯很惊讶地回到办公室，他对这个老板说：“为什么你不告诉人们这些事呢？为什么你不比别人更强调你的啤酒是纯的？老板说：“我们酿造啤酒的历程和别人是一样的，好啤酒都必须经由这些手续。” 霍普金斯回覆说：“但其他人从未谈起过这些事，如果把这些写出来，肯定会让每小我私家吓一跳。”所以他最后提出了一个广告卖点：“每一瓶舒立兹啤酒，在灌装之前，都要经由高温纯氧的吹制，才气保证口感的清冽。

”喜立滋老板看到后马上就说：这广告不行，太谬妄了，所有的啤酒都是这么生产的，这是啤酒生产的尺度工艺。我要拿这个做广告，会给人笑死，这基础就不是我们啤酒的特色。

普斯金斯很生气地说：我们来赌钱，我出钱你回去打广告，要是挣了钱，你把钱还我，要时候没赚钱，这广告算我送你了。喜立滋老板固然同意，也没损失什么，然后就回去打广告了。之后就终于有了这个经典的slogan——“喜立滋啤酒瓶是经由蒸汽消毒的”。随后，短短几个月的时间内，喜立滋的啤酒销量快速增长，也脱离了濒临破产的逆境，成为美国其时卖得最好的啤酒。

大家可以看到，其时基本所有啤酒都是经由蒸汽消毒的，只是没人将这个尺度工序讲出来。最关键的是，消费者们可不知道啤酒的每一步生产历程，只是厂家自己知道而已。霍普金斯之后说：“我走出去把这件事告诉给全世界。我没有说只有我们在这样做，我也没有说此外啤酒厂不是这样做的，但在此之前，没有一家啤酒厂把它说出来。

在那条广告之后，此外啤酒厂也不想再出来说了，因为那样会让人以为他们想模拟喜立滋。”据他书里讲的，其时的消费者反映说：“这个啤酒厂对我们多卖力任！啤酒瓶接纳以后还要经由频频蒸汽消毒。此外啤酒厂都不知道洗没洗”。

所以你看，当其他啤酒品牌还在随处投广告说自己怎么怎么好时，喜立滋直接回归到知识性的工具，抢先完成了对消费者的心理表示，于是这个效果就属于它的了。另有之后大家熟知的乐百氏 “27层过滤” 的口号，其实就是借鉴霍普金斯而来。

矿泉水的净化工艺流程其实很长，于是乐百氏就主打自己的水是 “经由27层净化”，这样的细节广告让乐百氏在用户心智，占据一席之地。其实，其时的大部门矿泉水都是有这种尺度工艺流程的，只是乐百氏第一个将27层净化尺度这个知识作为卖点第一个打出来。总之，在我看来，有时候文案就是生活知识，不是高深莫测，首先你得知道知识，然后你得把看不见摸不着的工具/庞大的观点都酿成人们眼中的知识。

固然，有时候，文案也得把一个简朴的工具庞大化、观点化，变得不那么知识。究竟，卖水的不能都喊我卖的是水吧，卖桃子罐头的也不能都在比谁家桃子好吃吧？不外，这其实也是从知识出发的，只不外是在打破知识，关联到新的知识。所以你看，都说洞察力洞察力，其实最能感动消费者、直击人心的，还是一些产物细节、基本需求、生活的一些基本点。

再好比宜家的文案，经常就是这种，总能基于产物的一些基本点、人们的日常生活场景去发挥，在形貌产物时，没有夸大之感，而是让人很亲切有好感，进而让你信服也舒服。· 被7岁孩子折腾，是世上最严酷的测试当孩子在沙发上蹦蹦跳跳、使劲折腾时，您也别担忧！我们的沙发经由测试，证明能够继承重任。虽然它的座垫里是影象海绵，但绝不是只能坐坐而已。

问问那些7岁大的孩子就知道了。· 如何赶跑瞌睡虫您一定有过这样的履历：上班没精神，开会打瞌睡，只能借着咖啡甩开瞌睡虫的滋扰！我们认为，每小我私家都应该轻松自然地醒来，以为精神充沛，不会再多想赖个五分钟。

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好了，就到这吧。悦目的文字千篇一律，文案的直击人心万里挑一。

而能够直击人心的工具，往往就是生活中那些最普通、最细节、最本质、最容易忽视的知识性工具。因为，它们离我们很近，就在心底就在脑中，也最容易散发出真诚。

真诚，不就是用真诚才气换来的吗？写文案，真诚也是一条门路。别人能感受到！文 | 木木老贼（民众号ID：mumuseo）关注我【木木老贼】，可以第一时间和我交流、答疑。免费获取最新新媒体运营、营销妙招、文案进阶干货。

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